Qu’est-ce que le branding émotionnel ? Quand une marque ne se contente plus d’être jolie

Pourquoi certaines marques nous attirent-elles immédiatement ? Tu arrives sur deux sites qui proposent presque la même chose, les mêmes prestations, des tarifs similaires, des compétences comparables. Et pourtant, il y en a une qui te donne envie de rester parce que tu te reconnais dans son univers, tu te sens comprise, tu ressens quelque chose. Tu as cette petite sensation difficile à expliquer : « cette marque me parle« , sans que ce soit forcément rationnel. Et c’est précisément là que l’émotion entre en jeu.
Le branding émotionnel consiste à construire une marque capable de créer une association émotionnelle forte, cohérente et pertinente avec sa cible. Mais attention : il ne s’agit pas de mettre juste « un peu d’émotion » dans un logo, de choisir des couleurs pastel ou de raconter une jolie histoire. Le branding émotionnel va beaucoup plus loin.
Il s’agit de comprendre ce que ta marque doit faire ressentir, à qui, pourquoi et comment traduire cette émotion dans toute son identité et son expérience.

Le branding émotionnel, c’est quoi exactement ?

Le branding émotionnel est une approche de la stratégie de marque qui cherche à créer un lien émotionnel entre une personne et une marque. John Rossiter et Steven Bellman, chercheurs en marketing, définissent le phénomène comme l’association d’une émotion forte, spécifique et pertinente à l’usage d’une marque. Dans leur étude publiée en 2012 dans le Journal of Advertising Research, ils s’intéressent notamment à des émotions comme l’attachement, la compagnie ou l’amour envers une marque. Mais cette définition permet surtout de comprendre une chose essentielle : une émotion efficace n’est pas une émotion choisie au hasard. Une marque ne peut pas être simplement « émouvante ». Elle doit pouvoir être associée à certaines émotions qui ont du sens pour son positionnement et pour les personnes qu’elle souhaite attirer.

Une naturopathe qui souhaite être perçue comme rassurante, accessible et profondément humaine ne construira pas nécessairement le même univers qu’une photographe spécialisée dans les mariages intimistes qui souhaite transmettre liberté, spontanéité et joie. Elles peuvent toutes les deux vouloir créer une relation de confiance. Mais elles ne doivent pas nécessairement provoquer la même sensation.

C’est toute la subtilité du branding émotionnel.

Pourquoi les émotions ont-elles autant d’importance dans une marque ?

Une marque, un business ne vit pas uniquement dans la tête de son client. Elle vit aussi dans ce qu’il ressent. Lorsque quelqu’un découvre ton entreprise, il ne se demande pas uniquement : « Est-ce que cette personne est compétente ? » . Il va aussi avoir besoin de se sentir en confiance, comprise, écouter… Ces impressions participent à la manière dont une marque est perçue.

Et la recherche s’intéresse justement à cette relation entre perception de soi, attachement à la marque et comportement. Une étude publiée dans le Journal of Marketing par Malär, Krohmer, Hoyer et Nyffenegger montre notamment que la congruence entre l’image que les consommateurs ont d’eux-mêmes et la personnalité perçue d’une marque joue un rôle dans l’attachement émotionnel à cette marque. Autrement dit, nous pouvons nous attacher plus facilement à une marque lorsque nous y retrouvons quelque chose de nous-mêmes.

Ta marque ne dit pas seulement : « Voici ce que je fais. » mais aussi « Voici qui je suis et comment tu vas sentir lorsque tu travailleras avec moi. ».

Le branding émotionnel ne consiste pas à manipuler les émotions

C’est une nuance que j’aime particulièrement rappeler, parce que le mot « émotionnel » peut parfois donner l’impression qu’il faudrait trouver le bouton secret qui fera acheter ton client. Ce n’est pas ma vision.

A mon sens, le branding émotionnel n’est pas comment faire ressentir quelque chose pour vendre davantage, mais plutôt quelle relation ai-je envie de construire avec ma cible. La différence peut paraitre subtile mais importante.

Une identité peut donner immédiatement une impression de douceur. Mais si l’expérience client est froide ou impersonnelle, cette promesse finit par se fissurer.

Et la recherche de Rossiter et Bellman va justement dans ce sens : leur étude montre que l’attente d’un attachement émotionnel doit être suivie d’une expérience réellement favorable pour que cette stratégie fonctionne.

L’émotion ne remplace donc pas la qualité, ni ton expertise, tes offres. Par contre, elle vient donner du sens et de la cohérence à l’ensemble.

Comment fonctionne une stratégie de branding émotionnel ?

Pour moi, une marque émotionnelle se construit en se basant sur 4 temps :

1. Comprendre

Avant de dessiner quoi que ce soit, il faut comprendre. Comprendre ton entreprise, les personnes que tu souhaites attirer. Qu’est-ce qu’elles recherchent ? Qu’est-ce qui les rassure ? Quels sont leurs freins ? Qu’est-ce qu’elles veulent ressentir ?Quelles valeurs partagent-elles avec toi ? Et surtout : pourquoi choisiraient-elles ton entreprise plutôt qu’une autre ?

Une identité émotionnelle ne commence donc pas par la créa. Elle commence par une conversation et un état des lieux poussés de ton business. On pose les bases de ta stratégie en prenant en compte le branding émotionnel et on construit ensemble ton modèle.

2. Se positionner

Une fois que tu comprends ton univers, il faut faire des choix. Ben oui, une marque ne peut pas chercher à transmettre toutes les émotions en même temps. S’il y a trop de chose, ton identité risque surtout de devenir floue et de ne rien faire ressentir du tout. Le branding émotionnel demande donc de choisir.

Tu peux te demander : quelles sont les deux ou trois émotions qui doivent rester lorsqu’une personne quitte ton site ?

3. Traduire

Et c’est ici que le travail de graphiste à proprement parlé entre véritablement en scène. Parce qu’une émotion ne possède pas de couleur hexadécimale. Elle doit être traduite. La confiance peut par exemple être évoquée par une composition stable, une typographie lisible et un univers maîtrisé. La douceur pourra passer par des formes organiques, des contrastes subtils, des matières ou une palette délicate. L’audace pourra s’exprimer par des contrastes forts, une typographie plus affirmée ou une composition moins conventionnelle.

Mais attention : il n’existe pas de dictionnaire universel du style, le bleu = confiance, le vert = la nature. Ce serait beaucoup trop simpliste. Une couleur ne provoque pas une émotion isolément. Elle fonctionne dans un contexte culturel, esthétique et stratégique. C’est l’association des éléments qui construit la perception.

4. La faire vivre

Une identité émotionnelle ne s’arrête jamais à l’intenté de marque. Elle doit pouvoir vivre et se décliner partout : sur ton site, sur Instagram, tes supports de com’, tes photos et même tes textes. Mais aussi dans ton process client, dans la manière dont tu accueilles une nouvelle cliente… Parce que si ton identité promet douceur et proximité mais que ton parcours d’achat est froid et impersonnel, il y aura une dissonance. Et tes clients ne reviendront pas.

Une marque émotionnelle doit donc être cohérente de la première impression jusqu’à la dernière interaction.

Et si ton identité actuelle ne raconte pas encore ce que tu veux faire ressentir ?

Tu as peut-être aujourd’hui un joli logo, une palette que tu aimes. quelques templates Canva. Mais lorsque quelqu’un arrive sur ton site ou ton Instagram, est-ce qu’il comprend immédiatement :

• qui tu es ?
• ce qui te rend différente ?
• à qui tu t’adresses ?
• quelle expérience tu proposes ?
• et surtout, ce qu’il va ressentir en travaillant avec toi ?

Si tu sens que ton identité ne traduit plus la femme et l’entrepreneuse que tu es devenue, il est peut-être temps de la repenser.

Chez Floriae, je crée des identités de marque pensées à la croisée de la stratégie, de la psychologie et du design. Pas pour te faire rentrer dans une tendance. Pas pour te donner un logo de plus. Mais pour construire un univers qui te ressemble profondément et qui permette à tes clientes idéales de se reconnaître dans ta marque.

Ton identité mérite de faire ressentir ce que tes mots n’arrivent parfois pas à expliquer.

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